Autor: Jan Strmiska, Idea Maker OLMER ad
Při pohledu na zpravodajské titulky je jasno. Korporátně hypovaný metaverse je dnes zapomenut, máme tu AI ve všech podobách. A zdá se, že je to teprve začátek. Personalizace a automatizace všeho, včetně marketingu, je to, co nás v nejbližších letech čeká. Je ale krypto opravdu mrtvé?
Náš klient, vinařství Johann W má speciální limitovanou edici vína k 10 letům vinařství. Když chcete upozornit na tradici, je ideální udělat to vytvořením něčeho nového. Klientův požadavek byl navíc v tom, že ano, je to sběratelská edice, ale je ji potřeba po zakoupení vypít co nejdříve. To víno je nyní po 10 letech archivování na vrcholu své kvality.
Od umělkyň Veroniky Königsmark a Blanky Hýblové jsme tedy nechali vytvořit krátké video v “tradiční” výtvarné poetice NFT. Od klienta jsme získali archivní edici 150 setů vín. Vytvořili jsme speciální etikety a všechno co k tomu patří a na slavnostní akci ve Valdštejnské jízdárně jsme namotivovali účastníky ke koupi, stejně tak na e-shopu vinařství. A kde je ta inovace?
Celý problém vinného sběratelství je totiž v tom, že drahé archivní víno vlastně nechcete vypít, protože vypitím o vše přijdete a “legrace” končí. Takže jsme z toho udělali hru a pomocí NFT tokenů jsme radost ze sběratelství prodloužili i na dobu po vypití. Kdo pošle fotografii alespoň poloviny vypitých lahví a číslo své kryptopeněženky, tomu převedeme vlastnictví zmíněného NFT. Oni totiž už všichni slyšeli o krypto technologiích, ale v realitě si je jen málo kdo vyzkoušel. A to dokonce i v cílové skupině této sběratelské edice, což jsou movití “kapitáni průmyslu”. Nyní si tak mohli vyzkoušet něco nového zábavnou formou a nestálo je to nic navíc (použili jsme velice levný a ekologický blockchain Polygon). Součástí projektu byla i osvěta, vytvořili jsme podrobný návod jak si založit peněženku MetaMask a účet na Open Sea.
Sběratelství jsme umocnili na druhou. Win-win. A díky technologii.
Například Wal-Mart. Zlepšuje tím verifikaci informací o produktech, jako jsou například původ surovin a etické praktiky výroby. Celkově je to prostě jistá forma autority zlepšující sledování a zpracování dat.
Developeři samozřejmě na blockchainu vyvíjí spoustu kreativních aplikací, které slibují úplně nový svět. Problém je, že jejich UI je stále naprosto nerdovské a pro malé uživatele, jako jsou běžné marketingové agentury, jsou stále nedostupné díky technologické komplikovanosti.
A zásadní je samozřejmě to, aby získaly podporu kritické masy. Bez uživatelů ani sebelepší technologie není na nic.
Například už existuje Basic Attention Token (BAT). To je systém založený na ethereovém blockchainu a slouží pro sledování času a pozornosti spotřebitelů médií na webových stránkách. Jeho cílem je efektivně rozdělovat peníze z reklamy mezi inzerenty, vydavatele a čtenáře obsahu a reklam z online marketingu. Něco jako transparentní marketingová burza. Pokouší se to vlastně obejít reklamní systémy, jako jsou Google Ads a big tech, vyšachovat ze hry. Naivní?
Blockchain mohou do svých rukou uchopit i sami hlavní hráči. Airbnb zkoumá využití blockchainu k ochraně zákaznických údajů a poskytnutí větší kontroly uživatelům nad svými osobními údaji. Myšlenka spočívá v tom, že na rozdíl od stránek, jako je Facebook, údaje zapsané v blockchainu už nelze zpětně měnit. Což by mělo zabránit fluidnosti digitální stopy podvodníků.
A poslední příklad Loyyal. To je platforma věrnostních programů, také založená na blockchainu. Ta firmám umožňuje vytvářet a spravovat věrnostní programy, které odměňují zákazníky za jejich zapojení. Měli by nad svou věrností mít lepší kontrolu.
Svým způsobem ano a mnohem levněji. Možná právě proto se asi kryptonomika za poslední rok propadla do takových hlubin. A to bez ohledu na to, jaké nám tato technologie otevřela nové možnosti. Zatím jediná spolehlivá funkce, která u krypta fungovala je finanční letadlo, neboli Ponziho schéma. Právě proto nestačí jen tupě věřit v novou technologii, ale je potřeba ji používat kreativně a smysluplně. Stejně jako se to snažíme dělat my v Olmer AD.
O co více jsou v módě a étos doby velí “používat je musí všichni”, o to víc je ta masovost zrádná. Už dnes začínáme zažívat inflaci vizuálů produkovaných AI. Možná je to jen dočasnou nedokonalostí, ale intuitivně jde práce AI poznat. Podobně jako když nastoupil Photoshop a “vše bylo možné” a zároveň se to docela rychle přejedlo. “Vypadá to moc photoshopově” je dnes pro grafika jasná urážka. Je to jako vždy, využijme skvělý nový nástroj, nezapomínejme na ty staré.
Stejně tak výstupy z ChatGPT jsou sice fascinující způsobem lidsky dokonalé, ale současně až překvapivě banální.
Zatím tedy AI jen testujeme, ale dramaticky větší využití přijde až dorostou do plnohodnotné kvality komunikační nástroje umožňující customizaci a automatizaci v uživatelsky přátelské podobě.
Příklad: Autoři nízkorozpočtového filmu Fall svůj snímek natočili s příliš explicitními výrazy. Dvě ženy, které ve filmu uvíznou na vysílací věži, chrlí nadávky tak, že to nešlo přestříhat a vzhledem k rozpočtu ani přetočit. Autoři tak použili AI TrueSync od londýnského startupu Flawless. A přemodulovali tváře i slova tak, že to nepoznáte (zde na Twitteru). Rating snížen, produkce zachráněna. Relativně levné a efektivní. Za rok už možná nebudeme potřebovat herce do reklam a YouTube nebude automaticky generovat jen titulky, ale dabing. Včetně modulace tváří lidí ve videu.
Tyto technologie naprosto změní marketingovou komunikaci. Ke každému uživateli budete muset mluvit naprosto individuálně, brzy i kustomizovaným avatarem. Přitom je jasné, že platformy se tyto marketingové virtuální agenty budou snažit blokovat. Možná toto bude největší boj příštích deseti let. Boj skutečnosti s avatary, deep fake identitami a virtuálními démony. Boj, který realita těžko může vyhrát. My jsme na to připraveni.
Naše video k akci:
_____________________________________
Now in English
A glance at the news headlines makes it clear. The corporate hyped metaverse is now forgotten, we have AI in all forms. And it seems this is just the beginning. Personalization and automation of everything, including marketing, is what we're going to see in the coming years. But is crypto really dead?
Our client, the winery Johann W has a special limited edition wine to celebrate 10 years of winemaking. When you want to highlight tradition, it's ideal to do it by creating something new. What's more, the client's request was that yes, it's a collector's edition, but it needs to be drunk as soon as possible after purchase.
So we commissioned artists Veronika Königsmark and Blanka Hýblová to create a short video in the "traditional" NFT art poetics. From the client we received an archive edition of 150 sets of wines. We created special labels and everything that goes with it and at the festive event in the Wallenstein Riding Hall we motivated the participants to buy, as well as on the winery's e-shop. And where is the innovation?
The whole problem with wine collecting is that you don't actually want to drink the expensive vintage wine, because if you drink it, you lose everything and the "fun" is over. So we made a game out of it and used NFT tokens to extend the joy of collecting to after drinking. Whoever sends a photo of at least half of the bottles they drank and their crypto wallet number, we will transfer ownership of said NFT to them. After all, they've all heard of crypto technology, but few have actually tried it. And that's even in the target group of this collector's edition, which is the wealthy "captains of industry". So now they could try something new in a fun way and it didn't cost them anything extra (we used a very cheap and eco-friendly blockchain called Polygon). As part of the project, we created a detailed tutorial on how to set up a MetaMask wallet and an account on Open Sea.
We enhanced the collectibility for another. Win-win. And thanks to technology.
Wal-Mart, for example. This improves the verification of product information such as the origin of raw materials and ethical production practices. Overall, it's just a form of authority that improves tracking and data processing.
Of course, developers are developing a lot of creative applications on the blockchain that promise a whole new world. The problem is that their AI is still completely nerdy and they are still inaccessible to small users such as mainstream marketing agencies due to the technological complexity.
And of course the key is to get the support of the critical mass. Without users, even the best technology is useless.
For example, the Basic Attention Token (BAT) already exists. This is an Ethereum blockchain-based system used to track the time and attention of media consumers on websites. It aims to efficiently distribute advertising money between advertisers, publishers and readers of content and ads from online marketing. Sort of like a transparent marketing exchange. It's actually trying to bypass advertising systems like Google Ads and big tech, to squeeze out the game. Naive?
Blockchain can be taken into their own hands by the major players themselves. Airbnb is exploring the use of blockchain to protect customer data and give users more control over their personal information. The idea is that, unlike sites like Facebook, data written on the blockchain can no longer be changed retroactively. Which should prevent the fluidity of the digital footprint of fraudsters.
One last example, Loyyal. This is a loyalty program platform, also based on blockchain. It allows companies to create and manage loyalty programs that reward customers for their engagement. They should have better control over their loyalty.
In a way, yes, and much cheaper. Maybe that's why cryptonomics has sunk to such depths in the last year. No matter what new possibilities the technology has opened up. So far, the only reliable feature that has worked for cryptos is the financial airplane, or Ponzi scheme. That's why it's not enough to just believe dumbly in a new technology, but to use it creatively and meaningfully. Just like we try to do at Olmer AD.
The more they are in vogue and the ethos of the times dictates "everyone must use them", the more treacherous the mass appeal. We're already starting to see an inflation of AI-produced visuals. Maybe it's just a temporary imperfection, but intuitively, the work of AI is recognizable. Much like when Photoshop came in and "anything was possible" and it got overdone pretty quickly at the same time. "It looks too Photoshopped" is a clear insult to a graphic designer today.
It's as always, let's use a great new tool, let's not forget the old ones. Similarly, the output from ChatGPT, while fascinating in a humanly perfect way, is at the same time surprisingly banal.
So for now we are just testing AI, but dramatically more use will come when it grows into a full-fledged communication tool allowing customization and automation in a user-friendly form.
Example: the writers of the low-budget film Fall made their film with overly explicit language. Two women who are stuck on a broadcast tower in the film spout profanity in a way that could not be cut or reshot given the budget. So the filmmakers used AI TrueSync from London-based startup Flawless. And they remodeled the faces and words so you wouldn't know it (here on Twitter). Rating downgraded, production saved. Relatively cheap and effective. In a year's time, we may not need actors for commercials, and YouTube will automatically generate not just subtitles, but dubbing. Including modulation of people's faces in the video.
These technologies will completely change marketing communications. You'll have to speak to each user completely individually, soon with a customised avatar. Yet it is clear that platforms will try to block these marketing virtual agents. Perhaps this will be the biggest battle of the next ten years. The battle of reality with avatars, deep fake identities and virtual demons. A fight that reality can hardly win. We're ready for it.
